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品牌灼心 拼多多打响品牌翻身仗

发布时间:2019-10-11

商业合作,总是一场各取所需的一拍即合。10月10日,拼多多与农产品的头部品牌褚橙正式达成战略合作,后者将借助拼多多拓展新的销售渠道和客群。实际上,拼多多正努力撕掉低质形象,高调强调着与知名品牌的合作,更是在“双11”前与阿里公然对峙。然而,品牌形象尚未彻底扭转前,拼多多能否依靠有限的大品牌征服市场,并吞下从京东、阿里手中抢夺出的资源,考量着拼多多功力。

瞄准头部品牌

拼多多正忙着将各领域的头部品牌收入麾下。家喻户晓的褚橙与拼多多擦出火花,10月10日,拼多多宣布与褚橙进行战略合作,后续还将上线褚橙旗下的“云冠橙”,帮助褚橙形成新的品牌线。褚橙传承人、褚氏农业总经理褚一斌表示,褚橙一直在考虑如何与新型电商进行合作,实现渠道创新。褚一斌称,双方当前的合作从销售开始,未来会考虑如何把双方的产业链打通。

从合作诉求可见,双方的磨合从零开始,合作尚未进入深水区。褚一斌在发言时,用“订婚”一词比喻两者现阶段的合作关系。拼多多副总裁威海同样表示,拼多多与褚橙在龙陵的合作算是一个订婚宴。“我们还没有结婚,但订婚了。”在随后的采访环节,威海多次追问褚一斌,问两家什么时候可以正式结婚。

相较于拼多多此前公开的农产品上行规划相比,褚橙是首个没有渗透进供给端,仅局限于销售渠道的合作。早已红遍大江南北的褚橙,在种植上已经有了章法,或许短期内对拼多多的数字化赋能没有强需求;然而褚橙的品牌影响力以及产品质量,则是拼多多更为迫切的需要。

在农业部国家感觉产业技术体系岗位科学家彭抒昂看来,双方合作各有所需,褚橙需要拼多提供稳定的销售渠道,而拼多多则需要褚橙在市场上的影响力并丰富平台内的品类。彭抒昂对北京商报记者坦言,褚橙的影响力与褚老本人有很大关系,更多新品种的橙子快速进入市场对褚橙有所挤压,褚橙想要稳固地位还要从品质下手。

实际上,拼多多早已瞄准了各领域的头部品牌,还为购买相应品牌商品的消费者提供大额补贴和减免,品牌化路线越发明显。当当网、国美家电等第三方平台已是拼多多的座上宾;严选、小米、VIVO、格兰仕、超能等品牌商开设了官方旗舰店;海蓝之谜、兰蔻、iPhone等国际品牌,在拼多多上有着大量的优惠与折扣。

扭转品牌形象

褚橙线上的预售队伍中,当价格定位没有低于其他电商企业时,拼多多计划亮出低线市场的牌面。据了解,当前褚橙拼多多旗舰店同本来生活网、天猫褚氏新选水果旗舰店一样,均在预售珍品果XXL型、特级果XL型、优级果L型、一级果M型褚橙,价格一致。没有价格的差异,意味着拼多多难以凭借低价争夺消费者,考量着拼多多此前积累的流量与市场话语权强弱。

值得注意的是,拼多多向褚橙亮出诱人的条件就包括对低线市场的布局。威海表示,在拼多多上,褚橙-云冠橙不仅瞄准一二线消费者,也将有更多三线以下消费者的市场,拼多多作为平台会为褚橙创造更大的优质农产品市场。

显然,低线市场仍旧是拼多多一张王牌。如今,拼多多在下沉市场几乎包抄了阿里、京东的后路时,两大商业巨头从各自的维度奋力围堵拼多多。今年“6.18”前期,阿里旗下聚划算与拼多多旗下的“秒拼”已经直接喊话,拉开围绕低线市场的竞争大幕。

不可否认的是,低线市场奠定了拼多多的流量基础,商品品牌化让拼多多收获了新的一、二线的城市用户,来自大城市的新消费动力助推了拼多多GMV上涨。四周年的拼多多极速告别草莽扩张的阶段,从“五环外”走进“五环”,庞大且高粘性的流量让拼多多收割着具有市场影响力的品牌。

在五环内的市场,拼多多与褚橙乃至头部品牌契合度有多少,是拼多多向外扩张市场时行业提出的疑问。举例来讲,褚橙一上市就受到上班族以及钟情高端水果消费者的追捧,很多公司、企业,以及白领将眼光转向褚橙。在一二线城市,拼多多的市场份额与天猫京东进行对垒的难度较大,后者已经形成了高品质的品牌形象。基于此,拼多多能在多大程度上协助品牌开拓占领和扩大市场也就成了疑问。而天猫与京东又在有意为品牌商提供下沉市场,本就在品牌资源缺乏优势的拼多多突围之路依旧困难重重。

“双11”前虎口夺食

电商企业向将在11月上市的褚橙提上了邀请函,除了已经与褚橙磨合多年的本来集团、天猫等,拼多多的加入无疑将从前两者手中争夺褚橙的线上市场份额。此外,褚橙上市时间与即将到来的“双11”不谋而合,现阶段的电商平台悉数绷紧神经备战“双11”。

不仅限于褚橙代表的生鲜品类,日化、3C、食品饮料等类别产品的竞争也越发竞争。国庆期间,拼多多与三只松鼠有关官方授权的讨论让“双11”前的“二选一”话题浮出水面。拼多多官方回应强调,该事件是“双11”之前的“二选一”的舆论造势,更强调是“新消费”与“新零售”之战。

“新消费”与“新零售”之争不禁让行业习惯性想到拼多多与阿里的争夺。“拼多多已经渗透到淘宝市场,两者在客群上有着较高的重合度。而淘宝又是阿里的流量池,如果被拼多多分割出大量流量,阿里也会动摇。面对即将到来的‘双11’,各方面的竞争自然会从暗处上升的明面上,对电商强依赖的品牌难免要站队,但对于并不以线上为主要渠道的品牌来讲,实际上不存在被迫站队的情况。“一位不愿具名的电商行业分析师如此坦言。

上述分析师还解释称,品牌商会根据电商平台在大促期间能够为其带来的流量有所倾向性合作或直接站队。“从目前来看,众多凭借阿里壮大起来的品牌会疏远其他电商平台,但并非全部,例如一些符合低线市场消费者需求、腰部尾部的品牌,乃至众多难以在阿里系获得可观流量的品牌会选择留守拼多多,或通过调整商品组合等方式规避被站队的风险。”

褚一斌在接受北京商报记者采访时称,褚橙需要为明天的市场做准备,产品更需要稳定的渠道,这是褚橙与拼多多合作的基本原因。“褚橙不希望过多消费褚时健的个人价值和品牌价值,是站在巨人的肩膀上而不是躺在巨人的肩膀上。”

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称,对于品牌商来讲,电商终究是渠道,是销售商品以及快速达到销售业绩的渠道之一。品牌商对手握庞大流量的电商一定程度上有所“忌惮”,尤其是到了大促期间能够为其带来可观销量的电商平台。品牌商在平时会有意规避各个电商平台间的竞争,例如通过修改店铺名称、商品搭配方式等。而一些供应链完善,或以线下销售渠道为主的品牌商来讲,并不在意电商的排他要求,甚至会直接放弃入驻。

北京商报记者赵述评